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大授权时代,品牌IP该怎么玩?
2019-06-04 15:48

  近日,美国拉斯维加斯国际授权展( Licensing Expo )在美国拉斯维加斯举办, Licensing Expo作为全球品牌授权业最专业、影响力最大的品牌授权专业展会,迄今已连续举办了30多年;展会规模超过40000平方米, 500家参展商带来参展品牌多达5000个,展会共吸引来自90多个国家和地区的25000名专业观众到会参观和治谈。

▲展会入口区

▲海外品牌展区


海外IP在国内市场一片蓝海

  作为重要的流量入口,IP在互联网新生态体系下发展迅猛,近年来已成长为深度关联消费者的链接器,并满足消费升级美好生活需要的战略发展方向。而IP最重要的商业价值之一就在于品牌授权。品牌授权在我国虽然还是新兴行业,但是近年来发展势头却十分强劲。泛娱乐时代的到来,IP内容市场火爆的同时,周边衍生品市场也前景看好。

  随着国内IP授权市场快速发展,市场纷纷加码IP生产,IP产业链的每个商业环节都在集聚资金和人力。IP生产端除了当下各种IP原创孵化公司,拥有大量版权IP的视频平台如腾讯、爱奇艺也已入局,阿里鱼、腾讯系鹅漫U品和网易聚玩等IP授权交易平台纷纷成立。可以预见,未来两到三年,IP授权市场会持续走高,头部IP效应会日益凸显,IP授权行业会越来越成熟。

  据国际授权业协会(Licensing International)在美国拉斯维加斯举办的授权大学研讨会上公布的《2019全球授权市场报告》数据显示,过去一年中,在全球经济总体稳定增长的背景下,全球授权商品零售额增长至2803亿美元,比2017年的2716亿美元增长3.2%。而相应的全球版税收入跃升至150亿美元,较2017年增长了近4%。按地区来看,北美地区(美国和加拿大)的授权商品零售额占全球总零售额的58%,达到1626亿美元(比上年增长3.1%),而中国只有488亿,而另一组数据的对比更加明显,美国的人均衍生品消费额为2600元,而中国为33元。即便电影公司已经着手按照好莱坞工业化的衍生品开发体系来布局,但产业在迈向成熟的过程中,仍然面临着诸多全新的挑战。另外,像漫威、变形金刚等美国知名IP,在中国的授权市场已经是相当成熟,授权及衍生品收入中国市场贡献值是相当高。


中国IP海外之路漫漫远兮

  如今的中国正迎来一个“大授权”时代。快速增长的市场空间,更为全面、多元化的授权品类,让这个市场的活力不断释放。另外,随着人们生活水平的提高,越来越多优秀的IP品牌也将更多通过消费品的形式走进普通人的生活,而作为全球第二大消费市场,中国整体授权产品零售额却仅占全球零售额的3%,这反映出中国品牌授权市场拥有巨大的发展潜力。

  面对日渐增长的市场,中国的品牌IP该如何通过授权,与代理商、消费品制造商、被授权商、零售商一起,做大品牌授权市场,成为时下整个行业面对的共同问题。

  相较于海外IP在中国的风生水起,国内IP品牌的海外之路仍处于初级阶段。根据License Global的数据显示,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,中国仅占全球总额的3%。《中国品牌授权行业发展白皮书》指出,国内授权市场上的主要IP仍以美国IP为主占40%,其次为中国大陆占26%、日本占11%。

  这样的背景下,更多玩家正在进入,试图勾勒出这个曾经“不存在的市场”未来的模样。然而市场的成熟还需一些时间。真正的衍生品收益不应该是简单的授权,而是IP价值长线的增长。

  相对IP品牌授权行业在短时间内的迅速崛起,整个市场仍有些滞后。在品牌授权的整个业务链中,每个环节或多或少对授权商和被授权商都存在困难和挑战,包括企业对新业态的认知不足,获取信息渠道有限,专业人才匮乏等。

数据来源:《2019中国品牌授权行业发展白皮书》

▲中国团

  中国IP在海外参展基本上都是以组团形式亮相。这次拉斯维加斯授权展也不例外。相较于海外品牌展位的门庭若市,中国团展位简直可以用门可罗雀来形容。参展商合计20家左右,总共面积不超过1500平方英尺,而另外特别显眼的一家中国企业互动时空的DREAMROOM品牌展位,面积几乎是整个中国团的总合。据了解,互动时空是香港主板上市公司第一视频集团(00082.HK)旗下子公司,小编在展会随处可见的DREAMROOM From China的标识。在整体规模上,总算为中国的IP行业挽回了一点颜面。值得一提的是,这家DREAMROOM居然不是IP方,而是一家做衍生品的运营企业。拥有变形金刚、小马宝莉、爱消除、王者荣耀等一系列IP的3C衍生品授权。在这样一个国际化的授权展上,该公司颇有些喧宾夺主,从产业端倒逼内容端的味道。



▲独立的DREAMROOM展位,因为人比较多,小编就多拍几张

  中国的品牌IP要想做大,还需要有全球化的眼光。中国的品牌授权最初多为引进海外知名品牌IP,现在则是通过学习海外品牌IP经营模式,带动企业自有品牌的发展壮大,随着中国自有品牌IP知名度的进一步提升,未来必然将会有更多中国品牌IP走向世界。这就需要我们的厂商具备更强的全球资源整合能力,在将更优质国际化IP品牌资源引入国内同时,同时在内容上与国际接轨,便于不同文化背景市场的认同。

  另外,我们拥有庞大的市场容量和巨大的增长空间,像DREAMROOM这样的企业,也为我们提供了一条弯道超车的机遇,如果内容上我们暂时还不能成为主流,何不在应用端另辟蹊径。按互动时空董事长颜戎的观点,真正影响授权市场的不是内容,是消费者实际的需求。从某种意义上讲,内容也要为产品服务,IP元素不过是给这些产品披上了不同的衣裳。结合中国市场供应链整合的优势,也许从产品端的切人,可以为中国企业在授权领域开辟一片崭新的市场。

来源:投中网